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關(guān)于醫(yī)藥保健品報(bào)廣策劃的心得
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-5-30 字體：[大] [中] [小]
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報(bào)紙廣告之所以醫(yī)藥保健品營(yíng)銷手段中的重中之重，就是因?yàn)槠渥陨愍?dú)具的表現(xiàn)全面、賣貨直接、反饋迅速、性價(jià)比優(yōu)秀等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。并且報(bào)紙這種實(shí)體廣播擁有很好的保存性，即使經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的一段時(shí)期，廣告的效力也依然存在。所以，報(bào)紙廣告是醫(yī)藥保健品競(jìng)爭(zhēng)浪潮中的有力武器。
在醫(yī)藥保健品報(bào)紙廣告編寫和排版方面，有六大重點(diǎn)值得掌握：
首先，標(biāo)題設(shè)計(jì)。標(biāo)題是廣告無(wú)形的手，它負(fù)責(zé)抓住消費(fèi)者閱讀群體的注意力，對(duì)產(chǎn)品的廣告投入更多的關(guān)注。好的手一要堅(jiān)實(shí)有力，也就說(shuō)要求標(biāo)題在編寫上要有足夠的吸引力，讓閱讀者一眼看到就會(huì)被震到。二要打扮的花哨，也就是說(shuō)標(biāo)題在排版設(shè)計(jì)上，要配合產(chǎn)品凸顯強(qiáng)烈的表現(xiàn)力，讓讀者即使掃過(guò)去都能留下清晰的印象和痕跡。所以，標(biāo)題是一篇廣告最需要多下功夫的地方。特別是生活節(jié)奏日益加快的如今，人們閱讀的耐心漸少，“速讀”便應(yīng)運(yùn)而生。因此，標(biāo)題就成為消費(fèi)者一篇廣告里的主要閱讀對(duì)象。標(biāo)題要盡量做大，以強(qiáng)行進(jìn)入讀者眼球，文案中多設(shè)顯眼的小標(biāo)題，重點(diǎn)的部分作加粗或黑反白等字效，這些都是提高報(bào)廣關(guān)注率的有效方式。
第二，圖文比例。打廣告畢竟是要花錢的，藥商自然希望投入的少與收益成正比。報(bào)紙版面可以說(shuō)是一寸空間一寸金，所以在填充時(shí)要盡量少留白。通常是多字少圖，整個(gè)版面要密實(shí)、緊湊、有條理，每一個(gè)空間都要做充分的訊息傳達(dá)，才能讓廣告費(fèi)真正說(shuō)是不浪費(fèi)。不過(guò)，隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，圖片對(duì)于廣告的作用也日益放大，一些特殊的產(chǎn)品比如打年輕人群體的時(shí)尚健康品，就適合用生動(dòng)的圖片畫面做表達(dá)，所以多字少圖也并不是一個(gè)單一的比例框架，具體實(shí)施還要看產(chǎn)品的宣傳需求而定。
第三，版面調(diào)整。通常在排好一個(gè)版后，都要縮小觀察整個(gè)版面是否看得舒服自然，然后做直觀的調(diào)整。一個(gè)閱讀感舒適的版面要比一個(gè)大眼一看便別扭十足的版面要吸引人的多，所以，做細(xì)致的版面調(diào)整是十分重要的。比如，標(biāo)題之間不適合擠在一起，要采取破段處理的方式增加層次感；字效太近會(huì)影響整體效果的凸顯，可采用換位或換字效的方式調(diào)整；圖與圖之間挨得太近，或形成堆積使得版面頭重腳輕，就要將圖片錯(cuò)開，調(diào)整成首尾呼應(yīng)等等。這些方式都能很有效的改善閱讀感不佳的版面，讓即使文字一樣的版面呈現(xiàn)出不一樣的表達(dá)效果。
第四，癥狀描述。這是醫(yī)藥保健品報(bào)廣獨(dú)特的部分，也是最能吸引消費(fèi)者的部分。癥狀的敘述要直觀，形象，生動(dòng)，貼近患者本身，這樣才能給患者產(chǎn)生感同身受的狀態(tài)，從而引發(fā)購(gòu)買。在報(bào)廣排版上，癥狀描述也要盡力做到醒目突出，比如放置在大標(biāo)題附近，或者呼應(yīng)版面圖片引起消費(fèi)者關(guān)注閱讀，這樣才能讓產(chǎn)品真正吸引到需求購(gòu)買者。
第五，功效承諾。消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)藥保健品都圖個(gè)心理踏實(shí)，都想對(duì)藥效心知肚明。這一方面就成為吸引購(gòu)買的另一利器。產(chǎn)品的功效承諾的設(shè)置在報(bào)廣上比較靈活，可以獨(dú)立成段，可以添加到大塊軟文中突出顯示，可以表現(xiàn)在病例中，可以濃縮進(jìn)標(biāo)題里。總之，功效承諾一定要具體突出，引起需求者對(duì)病愈狀態(tài)的向往和期待，從而將這些情緒注入產(chǎn)品中。功效承諾做好了，產(chǎn)品才能成就賣座的效果。
第六，熱銷氣氛。熱銷場(chǎng)面的描述實(shí)際就是與消費(fèi)者玩?zhèn)�心理游戲。中國(guó)人喜歡湊熱鬧，本能認(rèn)為多數(shù)人一定勝過(guò)少數(shù)人，所以一個(gè)產(chǎn)品如果引起了熱銷，就會(huì)讓消費(fèi)者不自覺(jué)的解除購(gòu)買心理防線，主動(dòng)向產(chǎn)品靠近和關(guān)注。熱銷場(chǎng)面敘述一定要翔實(shí)生動(dòng)和自然，并借助搶購(gòu)者、售貨員等各類人之口將熱銷的氣氛表達(dá)出來(lái)，引起閱讀者的強(qiáng)烈好奇心。在報(bào)廣設(shè)計(jì)上，也在報(bào)眼處或相應(yīng)醒目的地方放置一些熱銷場(chǎng)面的圖片，讓閱讀者真實(shí)直觀的目睹，增添對(duì)產(chǎn)品的熱切期待之情。
綜上所述，報(bào)紙廣告是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷制勝的法寶，怎么寫，怎么排，怎么調(diào)整，怎么表現(xiàn)，歸根到底要面對(duì)的就是人心。有的要給出來(lái)，沒(méi)有的變著法得也要給出來(lái)，總之，消費(fèi)者要什么就給什么。要讓消費(fèi)者在閱讀報(bào)廣時(shí)如同對(duì)著一面鏡子，能夠產(chǎn)生切身的體驗(yàn)效應(yīng)。而作為報(bào)廣策劃人員，在深入掌握產(chǎn)品的同時(shí)要認(rèn)真研究需求消費(fèi)人群，繞過(guò)表面看到背面，把隱藏著的心理感受都挖掘出來(lái)。只有“知己知彼”，方能百“策”不殆！
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